Autor: Mateus Santana Correa (Currículo Lattes)
Resumo
A Internet tem propiciado uma série de oportunidades de interação e de troca entre as pessoas e as organizações, com destaque para os negócios online. O comércio social surge com a junção de características sociais e de mercado, com a popularização de diferentes tecnologias como blogs, mídias e redes sociais, o que possibilitou novas modalidades de negócio. Dessa forma, a contemporaneidade marcada pela digitalização tem feito com que as empresas precisem se adaptar para manterem-se competitivas no cenário atual. No cerne dessa adaptação, o comportamento de compra do consumidor é o pilar que fundamenta toda e qualquer orientação tecnológica da organização. Diferentes teorias têm sido utilizadas para explicar os estudos referentes ao tema, como a Teoria da Sinalização e a Teoria Estímulo-Organismo-Resposta (SOR) - as quais são utilizadas como lentes teóricas nesta pequisa. A literatura tem sugerido a existência de numerosos fatores que influenciam os consumidores a participar do comércio social, sendo destacados, além da confiança e do risco, o preço percebido, as avaliações e recomendações online, a reputação da empresa e a qualidade da informação presente no site. Avaliou-se nesta pesquisa o efeito dessas variáveis na intenção de compra dos consumidores, a partir de um experimento de laboratório envolvendo um conjunto de cenários de compra online, formados a partir da combinação das seguintes variáveis manipuladas: preço praticado (Premium e Promocional) e marca do site (Conhecida e Desconhecida). O estudo contou com 501 respondentes obtidos através de convites enviados a diferentes grupos nas redes sociais, cujos participantes foram distribuídos aletoriamente conforme os cenários da pesquisa. Os resultados foram analisados por meio da modelagem de equações estruturais, método PLS, e com apoio do software R para a realização da análise de condições necessárias (NCA). Todas as variáveis testadas mostraram relação significativa com a confiança ou com o risco percebido. Das variáveis que afetam a intenção de compra, a confiança foi verificada como estatisticamente significante em todos os cenários. Complementarmente, ela reduz os riscos percebidos na transação no cenário geral, no cenário da empresa desconhecida e no cenário da empresa desconhecida praticando uma estratégia de precificação de grande desconto. O risco percebido na transação se mostrou estatisticamente significante em seis dos oito cenários testados, não influenciando apenas a intenção de compra na empresa desconhecida, seja aplicando pequenos ou grandes descontos. Como antecedentes da confiança, (i) a qualidade da informação teve impacto significativo em todos os cenários, assim como (ii) a reputação da marca e (iii) o eWOM que, por sua vez, só não se mostrou significante nos cenários envolvendo a empresa desconhecida aplicando grande desconto e na empresa conhecida praticando pequeno acréscimo. Apesar do e-WOM ser referenciado na literatura como um fator que reduz as inseguranças geradas pela assimetria da informação, em nenhum cenário ele reduziu o risco percebido nas transações. Já o preço percebido apareceu como a única variável antecedente que reduz o risco percebido na transação, seja nos cenários da empresa conhecida praticando pequeno ou grande acréscimo em seus preços. Como resultado suplementar, constatou-se que no cenário da empresa conhecida que pratica estratégia de precificação de grande acréscimo, a reputação da marca afeta de forma positiva o risco percebido na transação - tal achado pode ser explicado através do risco reputacional. Por fim, por meio da NCA, verificou-se que apenas a confiança é condição necessária para a intenção de compra; já para a confiança, a qualidade da informação, o eWOM e a reputação são condições necessárias - sendo a qualidade da informação a mais relevante e a reputação a menos necessária. Espera-se que esta pesquisa traga contribuições teóricas para a academia e gerenciais para empreendedores e praticantes do comércio social.