Autor: Luis Gustavo Manhago (Currículo Lattes)
Resumo
A era digital tem demandado mudanças nas relações entre corporações e consumidores. No caso do setor de comunicação, tratam-se dos consumidores de mídia que deixam de ser apenas leitores, ouvintes e telespectadores, para serem internautas, que interagem a sua maneira. Nos tempos atuais, muitas pessoas têm utilizado a Internet para expressar suas impressões positivas ou negativas por meio da chamada comunicação boca a boca eletrônico (eWoM - electronic word-of-mouth). Por se tratar de um tema relevante para o conhecimento acadêmico e não existir, com relação ao gerenciamento de risco deste fato, muitas informações na literatura existente, a escolha dos comentários negativos como centro para essa pesquisa foi essencial. O eWoM negativo se caracteriza por avaliações e divulgações negativas de clientes sobre as marcas, produtos ou serviços prestados. A reputação organizacional pode ser duramente atingida se o problema não for bem gerenciado desde a prevenção. À luz desse contexto, o problema de pesquisa aqui identificado é como as organizações do setor de comunicação podem lidar melhor com os comentários negativos que lhes são dirigidos nas redes sociais. Para alcançar o objetivo geral, que é identificar à luz do gerenciamento de risco as estratégias e estruturas utilizadas por organizações do setor de comunicação para lidar com comentários negativos nas redes sociais, analisaram-se dados do maior conglomerado de mídia do sul do Brasil, o grupo RBS. A coleta de dados se deu por meio de entrevistas semiestruturadas com gestores e profissionais de comunicação, complementando-se com outros procedimentos como consulta em documentos abertos postados no site da empresa ou em manuais e outras publicações fornecidas pela mesma. Nos resultados, à luz do gerenciamento de riscos, evidenciam-se os casos de ameaça intencional, com ilações da empresa com marcas de anunciantes. Além disso, o chamado "processo contaminado" por sentimento passional e a impunidade aos críticos caracterizam as ameaças. É possível perceber que há um grupo de ameaças oriundas de tópicos com curta exposição de opiniões mas que possuem um alto risco comunicacional. Enquanto outro, com larga exposição de opiniões apresenta um baixo risco comunicacional. Identificam-se três estruturas e sete estratégias utilizadas pela empresa pesquisada para lidar com as ameaças dos comentários negativos nas redes sociais. Além de uma equipe exclusiva, para monitorar o dia-a-dia das marcas da corporação e dos principais comunicadores, através de uma plataforma digital que possui milhares de cruzamentos e relatórios em tempo real via dashboards, também existe um guia prático de orientações destinadas a servir de referência aos profissionais da empresa com o objetivo prioritáro de levar aos públicos consumidores, informações corretas, apuradas e de acordo com a legislação vigente. No que diz respeito as estratégias utilizadas pelo Grupo RBS para o enfrentamento de comentários negativos postados nas redes sociais, as práticas encontradas foram: conexão com público consumidor dos veículos do grupo (rádio, tv, jornal e site); monitoramento e identificação dos comentários negativos; política de exlusão dos comentários negativos; frequência de utilização das redes sociais, por parte dos colaboradores, sejam eles com perfil de comunicador ou com perfil de liderança; gerenciamento das redes sociais; atraso nas respostas; e, por fim, a não-misturação de riscos entre as mais variadas plataformas de contato da RBS com seus públicos.